Relanzamiento de la marca MAIDENFORM

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Hanesbrands Inc es la mayor empresa mundial de fabricación de ropa interior en volumen. Dueña de reconocidas marcas, se embarca en un nuevo y rimbombante desafío: el relanzamiento de Maidenform.

Nuestro director, Ernesto del Burgo, entrevistó al Gerente General de la empresa, Aram Israelian, quien nos contó sobre las expectativas que genera el nuevo proyecto en el mercado lencero argentino.

EdB- Un nuevo desafío se acerca. ¿Cómo se preparan para el relanzamiento de Maidenform?

AI- Es un gran desafío para nosotros, en todo sentido. Es un proceso complejo no sólo por el pequeño volumen de producción sino también por el tipo de producto, por su compleja fabricación y por el posicionamiento de la marca que queremos lograr. Es la primera marca corporativa que tenemos. Hasta hoy sólo habíamos lanzado de manera aislada algunas extensiones de línea con la marca Hanes. Ahora debemos ofrecer el mismo producto Maidenform que se vende en todo el mundo, con la misma calidad, las mismas etiquetas, el mismo packaging. Esto va a implicar “subir la vara” en muchos aspectos, pero confío en que lograremos hacerlo.

Este nuevo desafío es consecuencia de los procesos de consolidación que se van dando en todo el mundo. Tal vez no sean tan llamativos en el rubro de confección. Estamos acostumbrados a que ocurran con las empresas alimenticias, de higiene y tocador, laboratorios pero no en nuestro rubro.  Ya van a ser casi dos años que Hanesbrands Inc compró a nivel mundial la empresa “Maidenform”. Le llevó más de un año hacer la transición, rediseñar las estructuras organizacionales e internalizar procesos de fabricación.

EdB-¿Considerás que este proceso de consolidación de empresas se dará en nuestro país?

AI- (Piensa). Tenemos un mercado muy atomizado. La gente de USA se sorprende cuando les muestro la revista Punto & Seguido y ven la cantidad de marcas que hay. Lo que ocurre es que nuestro mercado, salvo un par de casos, son empresas familiares. La gran mayoría vive de eso. Aquel que vive bien y le ofrecen comprarle la empresa,  querrá “salvarse” por varias generaciones. Al que no está bien, querrán comprarlo por dos pesos.

EdB-¿Qué nos podes contar de Hanesbrands Inc hoy?

AI- Es la mayor empresa mundial de fabricación de ropa interior en volumen. Dueña de  reconocidas marcas como Hanes,  Maidenform, Playtex, Bali, Wonderbra, JMS (Just my size), DIM en Europa, Zorba en Brasil, Rinbros en México. También posee la marca deportiva Champion.

Factura US$ 6.000 millones de los cuales el 20% corresponden al negocio internacional, del que somos parte nosotros (Hanesbrands Argentina SA). Tiene unos 50.000 empleados y plantas industriales gigantes en dos grandes centros productivos: China y países vecinos y la Cuenca del Caribe. Tiene desarrollada una cadena global de abastecimiento de bajo costo que le permite competir agresivamente y ser rentable. En los últimos años,  ha hecho adquisiciones importantes en Europa, en Australia y en la actualidad, está a punto de anunciar nuevas adquisiciones.

Localmente, en el año 2000, Hanesbrands Inc (en aquel momento, Sara Lee) compró la empresa Sol y Oro  BH SA. Nosotros entonces tenemos las marcas Sol y Oro, Ritmo, SYO (para hipermercados), Solcitos y Ritmo Boys. Nuestras plantas productivas están ubicadas en  San Martin (Provincia de BsAs) junto a las oficinas y el Centro de Distribución, y otra en San Juan.

EdB- Entonces, ¿ustedes compraron Maidenform en Argentina?

AI- No, se compró a nivel global. En Argentina, durante más de 40 años la empresa Tejedurías Naiberger fue la licenciataria de la marca. Hicieron un gran trabajo. Ellos fueron quienes desarrollaron e impusieron esta marca en nuestro país con un alto nivel de calidad y excelencia.  De hecho, ésta era la última licencia que quedaba en todo el mundo. Hanesbrands Inc decidió que sólo sus filiales comercializarían esta marca.

A partir del 1 de Marzo 2016, nosotros tomamos la marca y la estaremos relanzando en el mes de Septiembre.

EdB – Por lo que he visto en revistas del grupo Network, el posicionamiento de marca en el resto del mundo es muy diferente del que tiene en nuestro país.

AI- Efectivamente y allí radica el mayor desafío. Mantendremos productos similares a los que se venían vendiendo y lo complementaremos con nuevos productos que iremos lanzando y que serán similares a los de USA. Buscamos alcanzar el mismo posicionamiento que tiene allí. Agregaremos más detalles de moda, más colorido pero manteniendo tres tamaños de tazas apuntando a consumidoras con busto más grande. Incorporaremos productos con nuevas tecnologías que no disponemos en el país. Obviamente haremos una inversión importante en medios gráficos, página web  y en puntos de ventas para transmitir este nuevo posicionamiento, este “refresh” de la marca.  Los vamos a sorprender.

EdB -¿Van a fabricar localmente o van a importar los productos?

AI- Ambas cosas. Será un mix de fuentes de abastecimiento. Fabricaremos algunas prendas en nuestra planta de San Juan, otras en Talleres Externos especializados e importaremos algunos productos cuyos insumos (telas, elásticos, tazas) no se consiguen en el país  o aquellos que posee  tecnología que nosotros no podemos desarrollar.

EdB -¿Qué opinión tenés con respecto al tema de las importaciones?

AI-Creo en el comercio exterior administrado, con gente seria y responsable asesorando con datos de mercado concretos y verificables  a los funcionarios de gobierno que son los encargados de autorizar la importación. Es importante que dejen ingresar  aquellos insumos que no tenemos ni podemos desarrollar y aquellos productos cuyo volumen local no es suficiente. Si dejan ingresar cualquier cosa, se van a terminar fundiendo los productores locales y los importadores. Eso ya lo vivimos en los ’90 y por lo que escuché, los actuales funcionarios dicen que lo tienen claro y  no lo van a repetir. El tiempo lo dirá. Espero que tengan mano dura con el contrabando,  un problema que persiste desde 1810. ¿Viste la cantidad de containers que quedaron en Aduana y  que nadie se presentó  para hacer el despacho?

EdB – ¿Cuál es la mirada que tiene el mundo con respecto a nuestro país?

AI-Como te dije, a nosotros nos ven bien, porque ganamos plata y no les generamos ningún dolor de cabeza. Si la empresa no tuviese el nivel de rentabilidad que Hanesbrands  Inc pretende, yo no estaría acá conversando con vos. Así de simple.

Respecto de nuestro país, no terminan de entendernos. No entienden cómo durante tantos años sólo se escucharon cosas negativas de Argentina. Cuando vienen de visita, quedan sorprendidos y maravillados con la Ciudad de Buenos Aires. No entienden cómo podemos trabajar y sobrevivir durante años con devaluaciones constantes, con inflación por encima del 30% anual, en un mercado donde la informalidad supera el 50%. Hace un tiempo que nos ponen como ejemplo. Hace un mes me llamó el número 1 de Sudáfrica para pedirme que lo aconseje ya que tenían una inflación del 9% anual y habían devaluado un 20%. Cuando le conté que acá estaremos cerca del 35% y que en Diciembre pasado se devaluó un 50% se quedó mudo.

EdB -Lo que siempre se dice: “si una empresa trabaja todo en blanco, se funde”. ¿Esto es así?

AI- Eso es una falacia. Es un facilismo que de tanto repetirlo se lo han creído y pasa de generación en generación. Nosotros trabajamos todo en blanco, cumplimos con todo lo que exige la ley y un poco más, porque en algunos aspectos,  Hanesbrands Inc exige a sus filiales los estándares más altos. Tenemos uno de los ROS (retorno sobre ventas) mayores de la Corporación.

EdB -¿Cómo logran este óptimo funcionamiento empresarial?

AI- Por un lado, diferenciando el producto, agregándole valor, manteniendo el nivel de calidad que nos distingue, a través del apoyo publicitario, el stock para atender la demanda.  Tratamos de ser cada día más eficientes para bajar nuestros costos. Por otro lado, con un buen manejo del capital de trabajo. Nosotros rendimos cuentas una vez por mes. ¡Nos “cuentan las costillas”, no una, todas las costillas! Eso te da disciplina. Te obliga a hacer bien las cuentas. El problema que yo veo en empresas del sector es el manejo de expectativas. Cuando viene la época buena se expanden demasiado, compran de más, lanzan nuevas categorías, toman gente, etc. Mover esa rueda cuesta plata. ¿La tienen? ¿De dónde la van a sacar? ¿Con crédito de proveedores o con crédito bancario? Después viene el ciclo negativo y tienen que empezar a tomar decisiones que no son nada agradables.

EdB -¿Cómo ves el mercado en la actualidad?

AI-No me puedo quejar. Nos va bien a pesar de que está más estático de lo que me gustaría, pero considero que es lógico. Hay que regular las expectativas, ajustar la estructura y el volumen de producción a esta situación, por lo menos, hasta principio del próximo año. Los incrementos de precios en alimentos tomaron la mayor parte del salario de los empleados, un salario que tardó en ajustarse. A eso súmale la cantidad de cuotas que la mayoría de la gente aún adeuda por la compra de electrodomésticos más el tremendo incremento de tarifas. Lo primero que cortan es la compra de ropa de adulto. Habrá que saber esperar y mientras tanto, competir agresivamente para mantener los volúmenes y  que no impacte en los costos. Nosotros competimos sólo en el 50% del mercado, el mercado formal. El tamaño de ese mercado no crece, al contrario, cuanta más recesión, más se achica. Nosotros crecimos en el pasado y nos mantenemos actualmente  porque le hemos quitado venta a otros competidores.

EdB – ¿Y  la cadena textil? ¿Qué rol juega en esta situación?

AI- Al hablar de la cadena de valor textil, hay que diferenciar hilanderías y fábricas de tela que son industrias de capital intensivo de la confección que es mano de obra intensiva. Cada una tiene sus problemáticas. Sigo pensando, y esto ya lo hemos hablado varias veces, que el eslabón débil es el de la confección. El 80% de lo que se cose , se lo hace en talleres externos donde encontramos un abanico que va de talleres bien montados , con buenas instalaciones y respetables condiciones de trabajo a talleres truchos. En el medio, encontrás de todo. Un gran porcentaje, dicen el 90%, trabaja con algún grado de informalidad. No se capacita gente ni se la cuida físicamente. Mientras tanto, los que tenemos confección propia tenemos que seguir capacitando a nuestros empleados. Cada vez hay menos  costureras. Cada vez que se jubila una de nuestras costureras, se pierde una fuente de enseñanza para las más jóvenes. Es muy valioso ese conocimiento.

EdB-¿Los afecta  directamente dicha situación?

AI- A nosotros lo que nos afecta es la creciente informalidad tanto en la producción como en la venta. La proliferación de ferias  (“Saladitas”) en todo el país, manteros, etc.,  que perjudican a nuestros clientes minoristas.  La responsabilidad es de todos. Tenemos gremios”pobres”, en comparación con otros, porque en lugar de ayudar a identificar a las confecciones informales para obligarlas a que se inscriban y así tener más afiliados y más ingresos,  se dedican a disputarse con otros gremios lo poco que tienen en blanco.

 


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